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三年近2000家店,营业额上百亿,名创优品凭什么?

三年近2000家店,营业额上百亿,名创优品凭什么?

名创优品创办于2013年9月,产品是定价为10—29元的快消品和小百货,目标群体是18—28 岁的年轻消费者(女性为主)。截至 2016 年,已开全球门店1800 余家,销售额近 100 亿,平均每月开店80—100 家。同时与54个国家签署战略合作协议,门店进驻30多个国家,遍及全球6大洲。

众所周知,目前传统零售行业面临着诸多挑战,既有宏观经济下行压力,而且伴随着成本上升、电商冲击、结构性过剩等原因,一度使整个零售行业步履维艰。但名创优品却作为行业黑马取得了非凡成绩,这里面一定有章可循。

三年近2000家店,营业额上百亿,名创优品凭什么?

名创优品联合创始人叶国富曾经说过独特的品牌定位、优质低价的产品、一流的店铺、现代化物流配送系统、高效的IT系统、独特的商业合作模式,这六大要素是驱动企业高效运转的“六驾马车”。今天我们就从这六要素分析名创优品的商业逻辑。

一.独特的品牌定位

名创优品的定位为日本快时尚设计品牌。快时尚是近几年发展较为迅速的行业板块,比如ZARA、无印良品、优衣库等代表。伴随消费升级时代来临,越来越多的消费者关注商品的综合性价比,特别是年轻人消费群体的崛起,形成了“独特而挑剔”的品牌价值观,对产品品质、产品设计、产品价格、购物体验等方面尤其重视。因此名创优品针对18—28岁年轻消费者、10—29元的产品价格、简约时尚的产品设计和无微不至的购物体验等方面建立独特的品牌定位。形成以优质、创意、低价为特点,完美演绎了品牌定位的差异化优势,走低价新锐路线的品牌核心优势,赢得了一大批粉丝。

二.优质低价的产品

产品是任何商业活动的基础,为了保证产品在市场的竞争力,名创优品联合国内外知名品牌供应商供应。比如,彩妆、香水和口红找香奈儿的工厂、餐具找钓鱼台指定供应商等等,用高品质产品打造竞争优势。寻找供应商会设置选择标准,中外合资大厂、知名品牌的供应商、上市公司会被视为优先合作对象。因为这些企业产能有保证,专业水平可靠,更重要的是重视信誉,遵守契约。比如手表选择香港上市企业—宏源表业,化妆品贴牌选择全球最大的制造商莹特丽。

名创优品的商品价格大多处于10元—29元之间,这样的价格定位是多方面考量的结果。传统零售深受电商的冲击,最大的原因就是电商有价格优势,而日常百货本身的产品属性决定它一定要走大众化亲民路线,所以低价是为了在价格竞争中存在优势,尽量避免电商的挤压。另一方面,低价可以采取“以量取胜”,凭借规模化生产迅速占领市场。反观之,低价也是名创优品商业模式使然。名创优品属于典型的F2C+线下实体店模式,即商品由工厂生产后直接送达终端销售,没有经销商、代理商和零售商的层层提价,最大程度降低渠道成本。

三.一流的店铺

名创优品始终以顾客为中心,打造极致的客户体验。店铺选址一定是位于客流集中的繁华商圈,不仅有利于品牌的塑造与传播,也有利于保障盈利能力的可持续性。空间设计主打明亮、自然、时尚的风格,商品根据消费者的消费喜好和商品属性分类摆放。店铺不断缩短上新周期,保证源源不断的新品上架,再加上1000多种商品,满足消费者多元化需求,增加复购率。此外店铺不设导购员,偶尔会有工作人员帮助个别消费者答疑。所以整体给人的感觉很舒心,让人完成一次美好的购物体验。

四.高效的IT系统

对于大规模发展连锁经营的企业来说,能否通过计算机系统在第一时间里准确分析出销售状况,并将其反映在投入商品、门店间调配货物、调整售价的对策中,是事关我们经营成败的关键。要做到这一点没有相应的计算机系统是不可能实现的。通过数据进行管理的时代已经到来。

为了以信息化管理推动业务流程的规范与发展,名创优品特斥资3000万、耗时3年打造了一套由“门店收银系统、店铺订货系统、供应商登陆系统、企业OA(办公自动化)”等十余个系统构成的IT信息系统,以此来支撑整个名创优品的运营。在这里需要特别说明一下这套系统的运作流程,首先,通过抓取终端的销售数据进行采购评估,分析整合数据后向供应商下达生产指令,供应商交付产品至指定仓库,再根据店铺的具体需求信息分拣、配送商品至每个单店。这种按需生产的模式,极大提升了运营效率,优化了产品结构。重要的是,由于名创的店面有1800家,可以发展灵活调货模式,比如:A地区的杯子卖的不好,而B地区的杯子则卖的断货,就立刻把A地区的杯子调过去,提高商品周转速度。

五.现代化物流配送系统

从战略层面综合建设成本、市场容量、覆盖半径等因素对市场进行科学规划和周密部署。名创优品的仓储建设是平均每两个月开一个,致力于构造密集型的物流枢纽网络和配送体系。根据当地店面的订货需求,精准匹配调动,采用小批量配送模式和社会化物流拼车配送,这也是因为商品畅销、店铺外仓小、店铺高效周转的必然要求。此外,名创优品坚持有效的投资就是成本的节约,对于相关设备的采购会进行综合考量,结合人力成本、时间成本和效率推算出投资是否合理。并依托于强大的IT系统,将店铺、物流和供应商有效串联起来,实时跟踪和反馈商品流、信息流和资金流,建立起一个现代化物流配送系统。

六.独特的商业合作模式

名创优品的商业合作模式类似于LP模式,即加盟商出钱,但不参与日常经营,店面的人员管理与日常运营,名创要牢牢把控,这样就把1800家店做成一张网,从而监测数据、灵活调整。具体的加盟政策上,加盟商需缴纳品牌使用费15万、货品保证金75万,加上装修费、店铺租金、人员工资、水电工商等,一般投入在200万左右,门槛可以说非常高。分配方面,每天营业额的38%(食品为33%)作为加盟商的收入,现款现结。在实体店过冬的背景下,名创先是把直营店的流水做得非常漂亮,进而吸引了很多有店面资源和资金的投资加盟商。

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